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Este artigo explora como as organizações criam, percebem e capturam valor em ambientes de cocriação de valor. Elaboramos três proposições teóricas que se mostraram aderentes ao estudo de caso proposto, e assim contribuem para o desenvolvimento teórico da área de inovação. Este estudo de caso, conduzido em um grande centro de medicina diagnóstica, foi realizado inicialmente por meio de uma primeira etapa qualitativa que levantou os indicadores que se traduzem como valor para clientes, e uma segunda etapa quantitativa, onde comprovamos que a inovação do modelo de negócio implementada pelo centro de medicina diagnóstica foi efetiva em criar valor através da cocriação de valor. Os resultados demonstram que a vantagem para empresa fornecedora foi poder ampliar o número de diagnósticos realizados, apresentando crescimento acima da média de seu mercado, sem realizar investimentos adicionais. Já para o cliente a melhoria dos indicadores percebidos como valor foram melhorados, aumentando assim o valor percebido. Nossa principal contribuição teórica foi evidenciar a importância do alinhamento do modelo de negócios com a melhoria dos indicadores que possibilitam aos clientes das organizações capturar valor.
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