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Nem sempre é possível distinguir inovações tecnológicas de inovações organizacionais, como aquelas que ocorrem na área de Marketing, pois elas podem ser complementares ou interdependentes. A ruptura de produtos nas gôndolas é um dos grandes vilões do varejo de autosserviço supermercadista e se enquadra dentro da ambiguidade supramencionada. Este problema ocorre nos mercados do mundo todo, ocasionando perdas nas vendas e contribuindo para o aumento da insatisfação e afastamento dos clientes. O objetivo deste estudo consistiu em identificar os principais determinantes de riscos de ruptura nas gôndolas do varejo de autosserviço supermercadista em relação à comercialização de sucos prontos. O conhecimento das causas de rupturas proporcionou a utilização de mecanismos de controle preventivo, associados ao risco de falhas de suprimento, que representa uma abordagem incomum e original no marketing do setor varejista. Foi empregada a metodologia de caráter exploratório e as técnicas de coleta consistiram em uma entrevista semiestruturada e na observação não participante. Visando uma comparação com os dados da pesquisa foram analisados alguns casos de ruptura com base na literatura existente.
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