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O estudo da tomada de decisão das pessoas possui suas origens na teoria econômica, com um enfoque mais racional. Entretanto, diversos estudos têm demonstrado que a tomada de decisão segue um modelo também emotivo. Em um cenário de recuperação de falhas em serviço a influência de mensagens afetivas ou racionais é pouco estudada. A motivação deste estudo foi a ausência de estudos que relacionem atitudes do consumidor de serviços em face da recuperação de falhas em serviços de educação quando do uso de afeto ou razão no framing das propagandas de uma Instituição de Ensino Superior (IES). Os resultados mostraram que a comunicação racional foi mais eficaz que a comunicação emocional, e que a moderação das influências interpessoais tende a reduzir as respostas favoráveis dos alunos à estratégia de comunicação da IES.
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