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Este trabalho tem como objetivo analisar diferentes abordagens de aliança estratégica entre fabricante e varejista em dois recortes de tempo, sendo o primeiro em 1995, e o outro em 2015, sob a perspectiva do fabricante. Os pressupostos teóricos tomaram como base o trabalho de Coghlan et al. (2012), em relação às características dos canais de marketing, além do trabalho de Frazier (1999), que contempla o tema da gestão dos canais de distribuição. Trata-se de estudo exploratório, ancorada por abordagem qualitativa. Os dados foram coletados por meio de entrevista e de análise documental. Os resultados evidenciaram que, no cenário estudado, o fabricante valoriza a cultura de compreensão, respeito e confiança (mediado pela cultura interna), enquanto que outros tendem a não praticar essa relação. Concluiu-se que a recompensa financeira não desempenha papel fundamental na aliança estratégica para o varejista se comparada com suporte, relacionamento e confiança.
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