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O presente artigo trata a temática do comportamento do consumidor frente aos experimentos e estudos baseados na neurociência, em particular, do neuromarketing. Com o objetivo geral de avaliar como as pesquisas vem sendo desenvolvidas na área, o trabalho se desenvolveu mediante a abordagem qualitativa com levantamento de dados secundários. O referencial teórico abrange conceitos de comportamento do consumidor (etapas e principais influenciadores) e neuromarketing como ferramenta de pesquisa que une funcionamento cerebral na tomada de decisão do comportamento de compra com o importante papel das emoções. O artigo ainda menciona aplicações dos principais equipamentos como o EEG, a fMRI, o Eye Tracking, a Resposta Galvânica da Pele, dentre outros. Também são comentadas as principais contribuições de estudos já realizados como Custódio (2013), Jaeger (2013), Chavaglia Neto et al (2011), Sabatinelli et al (2007), Mcclure et al (2004), Plassmann et al (2008), Lindstrom (2009) e Souza (2012). O artigo concluiu que o consumo está relacionado com as emoções e que, as organizações que anseiam aumentar seus lucros, precisam incentivar pesquisas com neuromarketing que promoverão definições estratégicas mercadológicas mais eficientes e assertivas contribuindo, também, para o aumento de produção científica na área
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