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A abertura de lojas para a revenda de produtos cosméticos que, em princípio, deveriam ser revendidos apenas por revendedores autônomos das empresas de venda direta, é um fenômeno que está em crescimento. Este fenômeno envolve diferentes agentes como os empreendedores que tomam esta iniciativa, as empresas de venda direta, os revendedores autônomos e os consumidores. Sob a ótica do marketing de relacionamento, este trabalho se propõe a identificar o que representa o relacionamento entre estes agentes: transgressão a uma restrição institucional, inovação em um modelo de negócio e/ou cooperação entre as partes? Por meio de uma pesquisa de métodos mistos, busca-se a resposta para esta pergunta. Este trabalho, quando concluído, servirá principalmente como inspiração aos empreendedores para vencerem as restrições institucionais, e às empresas de venda direta para repensarem seu modelo de negócio.
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