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O artigo objetiva-se em trazer considerações teóricas sobre codestruição de valor em oposição a cocriação de valor, lealdade e custos de mudança. Embora relativamente recente e ainda com oportunidade de aprofundamento conceitual, o termo codestruição de valor vem ganhando atenção de estudiosos. Nesse contexto, o presente artigo considera a codestruição de valor, como decorrente da incapacidade das empresas em promover condição de cocriar valor em seus sistemas de serviços no momento de encontros de serviços, impactando negativamente na lealdade do aluno, que por sua vez, é mitigada, pelos custos de mudança. Como objeto de estudo, é escolhido o Ensino a Distância – EAD brasileiro, por duas razões: a primeira pela peculiaridade do EAD em oportunar condições para futura análise empírica e em segundo lugar, por sua representatividade em um mercado em expansão. Como resultado, espera-se contribuir tanto academicamente como gerencialmente.
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