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Poucos estudos relacionam os temas inovação e marcas, havendo necessidade de maior integração (Brexendorf, Bayus, & Keller, 2015). Assim, este artigo objetiva identificar o que é uma marca inovadora na perspectiva dos gestores e descrever como eles administram as marcas inovadoras. Busca ainda identificar as características de uma marca inovadora para os gestores de empresas inovadoras; comparar as características de uma marca inovadora para os gestores de empresas inovadoras com as características de uma marca inovadora para os consumidores identificadas no trabalho de Silva, Paula e Paula (2017); e descrever como os gestores de empresas inovadoras gerenciam a inovação de suas marcas. Para a consecução destes objetivos, foi realizada pesquisa qualitativa, descritiva, com cinco empresas inovadoras, de quatro setores econômicos. Como procedimentos de coleta foram utilizados entrevistas individuais e informações disponíveis em sites. As entrevistas foram transcritas e submetidas a análise de conteúdo clássica (Bauer, 2002). Com a análise temática (Bardin, 2011) e revisão bibliográfica foi construído um referencial de codificação constituído por 16 categorias subdivididas em 99 subcategorias. Os resultados obtidos são apresentados por cada categoria gerando contribuições teóricas e gerenciais que podem ser aplicadas ou adaptadas às outras organizações no seu processo de inovação e gestão de marcas.
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