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Os serviços apresentam diferenças relacionadas ao conceito, na forma de produção, como são consumidos e como são avaliados. Essas diferenças ou características influenciam diretamente na avaliação da qualidade do serviço ofertado. Com a avaliação da qualidade dos serviços ofertados, é possível observar determinado comportamento do consumidor, que pode levar a total rejeição de compras futuras. Por outro lado, com a satisfação dos resultados, o consumidor tem maior disposição em comprar mais, desenvolver lealdade e inferir lucro para a operação de serviços. Para entender a dinâmica envolvendo qualidade em serviços e formação da lealdade do consumidor, o artigo, de cunho teórico, buscou na literatura o subsidio para a criação de proposições que pudessem ampliar os limites da fronteira do conhecimento em marketing de serviços. Como resultado, foram desenvolvidas 08 (oito) proposições que ensejam pesquisas futuras para que os resultados empíricos possam corroborar os resultados teóricos.
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