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Em estudos de comportamento do consumidor há uma literatura extensa a respeito dos efeitos da comunicação boca-a-boca negativa, porém há uma lacuna sobre quais aspectos em relação ao produto são comunicados pelos consumidores. Este artigo tem como objetivo compreender o que os consumidores utilizam como referência para uma comunicação negativa. Utilizando como método entrevistas em profundidade foi possível entender que não só aspectos objetivos do produto como performance, qualidade, preço e complexidade impactam na comunicação boca-a-boca, mas também envolvimento e a experiência anterior de uso são determinantes na qualificação de comunicação interpessoal negativa. A contribuição deste artigo está em oferecer uma nova proposição teórica a qual poderá ser investigada em trabalhos científicos futuros.
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